中国公民出境市场的规模已经从1993年的374.00万人次上升到2000年的1047.26万，出境旅游的花费更是从1983年的5300万美元上升到2000年的131.14亿美元。小口径的出境旅游（经旅行社组织的出境旅游）亦从1993年的72.36万人次迅速增加到2000年的430.25万人次（实际还要高于此数）。不断扩大的出境市场规模和消费能力已经引起许多国家的关注，同时也燃起了学者们对中国旅游以及旅游相关企业跨国经营、国际化发展的讨论热情，并且有很多学者从世界旅游发达国家旅游企业的国际化发展进程与其国民出境市场发展的轨迹相吻合的现象，经验地判断中国旅游企业跨国经营的春天已经来临！

　　春天真的已经来临了吗？依笔者之见，实在未必！除中国旅游及旅游相关企业对本国公民需求、消费特点、行为趋势等方面的深层把握尚有大“缺口”外，原因大致有三。一则中国公民的民族心未必如同日本出境国民那般“爱国”；二则寻求文化等方面的安全感在旅游发达国家旅游企业国际化进程中曾经发挥重要作用的因素，但是这个因素对中国公民出境发展与中国旅游及旅游相关企业的国际化进程的拟合所起的作用不会太大，主要在于中国公民对开放的旅游目的地的文化更多地是一种大胆地接触它、吸纳它而不是战战兢兢的心态，况且中国现在的主要旅游目的地是东南亚，而这些国家的文化与中国文化传统颇有些渊源；三是出境市场之所以能够促进本国企业的国际化发展，很大程度上是因为这些企业在本国已经具有一定的知名度，并且通过使用已经形成了一定的“产品经验”，而旅游者在出境时对异国他乡的企业所提供的服务的质量不拥有充分信息，因此为了尽可能地降低自己在服务质量方面的确认成本，需要选择一个自己熟悉的品牌/企业，但是中国公民对饭店等旅游及旅游相关企业的品牌知识究竟是“民族”的成分多还是“世界”的成分多，这是不言而喻的；更何况中国企业品牌系列化工作进程的缓慢也将在很大程度上影响中国公民在境外对服务供应商的选择。

　　因此，在旅游研究中切忌将相关因素视同因果关系，这将可能对实践产生很大的危害。更不能用想当然的逻辑来进行推理。而恰恰在旅游研究中，这种情形并不少见。

　　比如，在许多研究中国饭店的文章中所提到的“由于饭店的资产专用性强，沉没成本高，所以退出壁垒高”。实际上是不是这样呢？第一，依笔者所理解，就产业经济学中的由于资产专用性而导致的沉没成本高，并不是指所有具有高度资产专用性的都会形成沉没成本，这里的沉没成本指的是“出售价格和企业投资额扣除折旧后的剩余价值之间的差价（注：负差价）”，因此如果一家饭店的折旧已经提完的话，理论上是不存在沉没成本的。第二，作为饭店企业的退出其实在经济实践中存在两种意义的退出，即经营退出和破产退出，而经营退出诸如资产重组、产权易手，则其退出成本显然要比破产退出少得多，所谓的退出壁垒相对自然就要低得多。

　　再比如，对中国饭店行业的“宏观报喜，微观报忧”的说法。其实这种说法也是不严谨的。这只是一种表面的现象，因为其中至少有结构方面的原因：宏观报喜是入境旅游市场的“喜”还是国内旅游的“喜”？抑或是出境旅游发展的“喜”？不同的“宏观报喜”自然会因为不同的市场特征而产生不同的效应，传导到微观层面自然也就会有差异。微观报忧是国有饭店“报忧”还是外资饭店“报忧”？抑或民营饭店的“报忧”？是所有的国有饭店都“报忧”还是那些根本不能称其为企业的国有饭店的“报忧”？对这些问题没有作出回答之前，作为学术研究似乎不应该得出诸如“宏观报喜，微观报忧”之类的结论。